Deux ans. C’est le temps qu’il aura fallu à Google pour déployer AI Overviews en France, alors que la fonctionnalité est déjà disponible dans plus de 100 de pays. Un retard qui n’a rien de technologique. En effet, le groupe sort d’un bras de fer de plusieurs années avec les éditeurs de presse français. En mars 2024, l’Autorité de la concurrence lui a infligé une amende de 250 millions d’euros, notamment pour avoir utilisé des contenus de presse afin d’entraîner son IA sans en informer les éditeurs.
Le lancement d’AI Overviews ouvre désormais un nouveau chapitre. Cette fois, la question n’est plus celle de l’utilisation des contenus, mais de leur capacité à continuer à générer de l’audience pour les médias.
Car le principe d’AI Overviews est simple : répondre directement à la question de l’internaute grâce à une synthèse générée par l’intelligence artificielle, sans que celui-ci ait nécessairement besoin de cliquer sur les articles qui ont servi à construire cette réponse. Une évolution qui remet en question l’un des piliers du web depuis plus de vingt ans : le clic.
Aux États-Unis, où la fonctionnalité est déployée depuis 2024, plusieurs éditeurs « ont déjà constaté que les AI Overviews provoquent des baisses de 20 à 40 % du taux de clic sur les résultats naturels, certaines requêtes informatives chutant même de 60 % ». Pour des médias français déjà confrontés à l’érosion des recettes publicitaires, à la baisse des abonnements et à une dépendance croissante aux plateformes pour distribuer leurs contenus, AI Overviews pourrait accentuer une fragilité économique bien réelle. Certains dirigeants de presse s’alarment même dans un article des Échos d’un impact « fort, très fort, voire catastrophique ».
Pour autant, ce serait une erreur de penser que les médias deviennent moins importants. C’est même tout le paradoxe d’AI Overviews : en réduisant potentiellement leur audience, Google fragilise ceux dont son intelligence artificielle a pourtant besoin pour produire des réponses fiables.
Car les grands modèles de langage ne créent pas l’information. Ils la synthétisent à partir de sources jugées crédibles et faisant autorité. Sans médias capables d’enquêter, de vérifier, de hiérarchiser et de produire une information de qualité, c’est toute la chaîne de valeur de l’information qui s’affaiblit… IA comprises.
L’arrivée d’AI Overviews pose finalement une question de fond : qui financera demain la production d’une information de qualité si les intermédiaires qui la diffusent captent une part croissante de la valeur ? Les IA ont besoin de sources fiables pour fonctionner. Encore faut-il que celles-ci puissent continuer d’exister.
Pour les professionnels des relations médias, cette évolution invite aussi à changer de regard. Si une retombée générera peut-être demain moins de clics, elle pourrait, en revanche, gagner en valeur comme marqueur d’autorité. Être cité dans un média reconnu ne servira plus seulement à renforcer sa visibilité ou son référencement, mais aussi à inscrire durablement une marque parmi les sources crédibles sur lesquelles les IA s’appuient pour construire leurs réponses. À mesure que les LLMs deviennent des portes d’entrée vers l’information, la confiance accordée par les médias pourrait bien devenir l’un des actifs les plus précieux des marques.
